Best Practice: Advocacy bringt Traffic für die Karriereseite der VBZ

Intro

An 365 Tagen im Jahr bieten die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) den Menschen der größten Schweizer Stadt und der umliegenden Regionen eine qualitativ hervorragende Versorgung mit dem öffentlichen Nahverkehr. Im Netz jenseits der Schienen und Straßen präsentiert sich das Unternehmen nicht nur als sympathische, weltoffene Arbeitgeberin, sondern auch als humorvoller und informativer Storyteller. Die Geschichten selbst kommen zum Großteil von den eigenen Mitarbeitenden, die sich gerne als Botschafter für ihr Unternehmen engagieren. Mit einer maßgeschneiderten Advocacy–Lösung unterstützt CleverConnect das Content getriebene Personalmarketing dabei, über das breite Mitarbeiterengagement Traffic auf der VBZ-Karriereseite zu generieren. Mit großem Erfolg, wie die Projektverantwortlichen Vivien Föhre, Projekt Manager, und Florian Schrodt, Leiter Personalmarketing bei den VBZ, im Gespräch berichten.

Die Mitarbeitenden als Stars der Arbeitgebermarke

Im Gespräch mit Florian Schrodt & Vivien Föhre, VBZ:

Florian, Ihr nutzt CleverConnect Advocacy & Employer Branding in Kombination mit dem Mitarbeiterempfehlungsprogramm – so weit, so gut. Aber euer Use Case unterscheidet sich von der zentralen Zielsetzung deutlich von dem, was wir gemeinhin bei anderen Kunden sehen. Was war für euch die Motivation, CleverConnect einzusetzen?

„Zunächst muss man wissen, dass unsere Karriereseite vbz.jobs das Herzstück unserer Personalmarketingmaßnahmen ist. Wir haben sie als Storytelling-Plattform konzipiert, auf der wir unseren Facettenreichtum als Arbeitgeberin zeigen. Mit kleinen, sehr konkreten Storys als Appetithappen veranschaulichen wir den Arbeitseinstieg, das Arbeitsleben bei der VBZ aber auch das Stadtleben in Zürich. Es geht uns dabei aber nicht um Unterhaltung. Über die Karriereseite wollen wir unsere Reichweite zielgruppengenau maximieren, so dass wir immer ausreichend Bewerbungen haben. Kurz gesagt: VBZ.jobs ist der Start und Zielbahnhof aller Aktivitäten im Personalmarketing. CleverConnects Advocacy & Employer Branding gibt uns die Möglichkeit, diesen Content getriebenen Ansatz zu erweitern – und zwar auf Basis einer breiten Mitarbeiterbeteiligung. Das war für uns das Spannende. Bei der Entscheidung stand nicht unbedingt die Rekrutierungseffizienz im Vordergrund, sondern vielmehr die Distributionseffektivität durch unsere eigenen Mitarbeitenden. So transportieren wir unseren Content in persönliche Netzwerke, die uns als Arbeitgeberin eigentlich verschlossen bleiben. Und das mit der Authentizität und Glaubwürdigkeit der Mitarbeitenden als freiwillige Botschafter, die ihre Autarkie und Selbstbestimmtheit in dem Prozess zu schätzen wissen.“

Was hat euch gerade in diesem Zusammenhang so überzeugt, dass ihr euch für CleverConnect entschieden habt?

„Eure Flexibilität und die Bereitschaft, eine Idee in enger Zusammenarbeit gemeinschaftlich zu entwickeln und umzusetzen. CleverConnect erwies sich schon in der Projektanbahnung als idealer Sparringspartner, der bereit war, das eigene Produkt ganz nach unseren Bedürfnissen zu modifizieren. Im gemeinsamen Brainstorming haben wir strategische Ziele erarbeitet und entschieden, welches Modul unseren ungewöhnlichen HR-Fokus optimal unterstützt. Dieses habt ihr uns dann quasi auf den Leib geschneidert.“

Wie kommt ihr an die Stories, die ihr über CleverConnect Mitarbeiterempfehlungen verbreitet?

„Da haben wir ein simples Credo: Raus aus dem HR-Elfenbeinturm und direkt zu den Leuten gehen, ihnen zuhören, Fragen stellen und einfach mit ihnen ins Gespräch kommen. Diese Storys sind der Dreh– und Angelpunkt der ganzen Strategie.

Wir haben das große Glück, das mittlerweile unsere Mitarbeitenden mit Ideen für eigene Storys auf uns zukommen. Das ist großartig, weil wir mit CleverConnect den Leuten das Gefühl geben, sie sind nicht nur Botschafter, sondern auch Hauptdarsteller ihrer Story. Wir bieten den Leuten ganz unkompliziert eine Bühne für ihre tolle Arbeit. Sie wissen, sie engagieren sich damit für die Einstellung ihrer zukünftigen Kollegen und können auf diese Weise das gemeinsame VBZ-Team der Zukunft mitgestalten.

Florian Schrodt
Florian Schrodt Leiter Personalmarketing Verkehrsbetriebe Zürich

Dabei kommt uns zu Gute, dass wir informeller und zugänglicher agieren können als bspw. die Unternehmenskommunikation. Unsere Stories sind aus dem Arbeitsleben gegriffen und das macht den Mitarbeitenden Spaß.“

Ganz ohne den Segen der Unternehmenskommunikation geht es aber nicht, oder? Gibt es da Reibungspunkte?

Florian: „Wir haben die Unternehmenskommunikation von Beginn als Stakeholder an Bord gehabt. Sie hat natürlich eine berechtigte Mitgestaltungs-Funktion, gerade weil wir mit dem Botschafterprogramm den Mitarbeitenden ein mächtiges Kommunikationstool an die Hand geben. Sie erzielen eine große Reichweite und Aufmerksamkeit, da gibt es einiges zu bedenken. Alle Akteure müssen entsprechend informiert und sensibilisiert sein. Die unterschiedlichen Perspektiven zwischen Unternehmenskommunikation und Personalmarketing ergänzen sich bei uns immer wieder hervorragend, vor allem durch kontinuierlichen Austausch. Während die Unternehmenskommunikation vor allem die VBZ positiv positionieren möchte, sind wir im Personalmarketing ergebnisgetrieben. Für uns zählen Einstellungen. Indem wir differenzieren und die jeweils unterschiedlichen Schwerpunkte und Interessen ernst nehmen, gewährleisten wir eine gute sachliche Zusammenarbeit.“
Vivien: „Ein Kollege aus der Unternehmenskommunikation war auch Teil des Projektteams. So haben wir einen stetigen Austausch sichergestellt. Gerade bei einem Projekt wie diesem ist es wichtig, miteinander zu reden. Schließlich können beide Seiten profitieren, denn wir möchten ja nicht nur HR-Storys kommunizieren. Es geht um die gesamte VBZ und wir planen das Projekt auszuweiten und auch Corporate–Themen in CleverConnect-Storys einzubinden. So lassen sich Synergien nutzen.“

Der Trick für stetiges Engagement: Microincentives

Wie motiviert ihr eure Mitarbeiter als Botschafter zu agieren? Die Teilnahme am Botschafterprogramm ist ja freiwillig, denn sonst bliebe ja auch die Authentizität auf der Strecke.

Vivien: „Ich muss zugeben, so viel Motivation brauchen unsere Mitarbeitenden gar nicht. Als Projektleiterin bin ich natürlich stolz, dass CleverConnect von Anfang an aktiv genutzt wurde und sich so viele Kollegen angemeldet haben. Es scheint gut anzukommen. Natürlich haben wir zu Beginn auch ein bisschen die Werbetrommel gerührt und den ersten fünfzig Teilnehmern ein kleines Präsent in Aussicht gestellt. Positives Feedback kam dann in Form von netten Selfies, weil wir aus Pandemiegründen das Präsent ja nicht persönlich überreichen konnten. Aber es muss nicht immer materielle Motivation sein. Wertschätzende, dankende Worte würden bei unseren Mitarbeitenden auch ausreichen.“
Florian: „Jetzt stellt Vivien ihr Licht ein bisschen unter den Scheffel. Sie hat sich vorab sehr viele Gedanken gemacht, wie das Projekt intern optimal kommuniziert werden sollte. Auf Details zu achten, die richtigen Worte zu finden und zu reflektieren, wie sie verstanden werden, war meiner Meinung nach enorm wichtig, damit Wertschätzung nicht nur als formaler Prozess wahrgenommen wird, sondern ehrlich rüberkommt. ‚Tue Gutes und sprich darüber‘ war bislang der Grundsatz unserer Story-Telling-Plattform. Mit CleverConnect haben wir diesen glaubwürdig erweitert in ‚Tue Gutes, indem Du darüber sprichst‘.“

Ihr arbeitet mit dem Prämienportal Bontique zusammen. Welche Erfahrungen habt ihr damit und wie funktioniert das im Zusammenspiel mit CleverConnect?

Vivien: „Mit Bontique haben wir sehr positive Erfahrungen gemacht. Durch die vielen Anbieter, die auf der Plattform vertreten sind, haben unsere Mitarbeitenden vielfältige Optionen, ihre Prämien einzulösen. Das ist natürlich ein großer Vorteil, weil wir auf diese Weise ihre Arbeit individuell honorieren können. Auch das Zusammenspiel mit CleverConnect funktioniert völlig unkompliziert, nicht zuletzt, weil ihr uns extra eine kleine Schnittstellen-Lösung gebastelt habt: Hat ein Mitarbeiter die erforderliche Punktzahl erreicht und möchte seine Prämie einlösen, dann können wir direkt bei der Freigabe schnell und bequem den Bontique-Link einfügen – und der Prozess ist für uns damit abgeschlossen. Seitens der Mitarbeitenden kam bislang keine einzige Verständnisfrage zur Funktionsweise oder Bedienung des Prämiensystems. Im Gegenteil, das Feedback ist durchweg positiv.“
Florian: „Ich möchte an dieser Stelle ergänzen, dass wir Individualisierung zwar befürworten, sie darf uns aber nicht lähmen. Das heißt, wir setzen Individualisierung sehr gezielt ein, etwa beim Content oder eben im Prämiensystem. Das ist aufwändig und wir investieren da wirklich viel Herzblut. Aber alles, was die Prozesse in diesem Zusammenhang betrifft, sollte automatisiert sein. Hier zeigt sich die Stärke unserer Dreierkonstellation mit CleverConnect und Bontique und den automatisierten Schnittstellen. Individuelle Prämien, aber automatisierte Abläufe – das war uns wichtig.“

Welche KPIs habt ihr im Blick und welche Effekte seht ihr durch die Empfehlungsaktivitäten?

Florian: „Ein wichtiger Indikator für uns ist die Beteiligungsquote. Für das erste Jahr haben wir uns zehn Prozent als Ziel gesetzt. Nach drei Monaten haben sich bereits acht Prozent unserer Mitarbeitenden für das CleverConnect Botschafterprogramm registriert. Das ist schon mal ein toller Start. Darüber hinaus achten wir auf die Traffic-Verteilung, wenn wir Content verbreiten. Das lässt sich gut auf dem Dashboard abbilden. Wenn wir zum Beispiel eine Story teilen, dann hat der Referral Traffic, den wir über CleverConnect generieren, in der Regel einen Anteil zwischen zwanzig und sechzig Prozent. Das ist ein enormer Impact. Am meisten freut uns aber die Aktivitäten-Quote: Über sechzig Prozent aller Mitarbeitenden nutzen wöchentlich CleverConnect. Das zeigt, dass wir keine Karteileichen im System haben, sondern engagierte Kollegen, die Spirit ins Tool bringen. Last but not least ist natürlich auch die Kostenentwicklung wichtig. Die wird immer besser, aktuell liegen wir bei sehr guten 35 Cent pro Click.“

Wie ist euer Fazit zum Onboarding-Prozess und Support bei CleverConnect?

Vivien: Das kann ich ganz kurz halten. Der Onboarding–Prozess verlief absolut reibungslos.

CleverConnect hat uns eine feste Ansprechpartnerin zur Seite gestellt, die für uns der perfekte Sparringspartner war. Klar, muss man am Anfang auf unglaublich viele Dinge achten. Aber das Onboarding war super strukturiert und unsere Customer Success Managerin war immer erreichbar. Ich habe mich nie allein sondern immer optimal unterstützt gefühlt.

Vivien Föhre
Vivien Föhre Projektmanagerin Verkehrsbetriebe Zürich

Tipps für einen guten Start

Welche Tipps habt ihr für Recruiting-Teams, die über die Einführung eines Empfehlungsprogramms nachdenken?

Florian: „Mitarbeitende als authentische Botschafter rein aus einer technokratischen Recruiting-Perspektive zu gewinnen, kann nicht gelingen. Mein Tipp: Versucht vielmehr Botschafter zu gewinnen, indem ihr ein gemeinschaftliches Ziel definiert. Das war bei uns relativ einfach: Wir wollen eine gleichberechtigte Content-Community aufbauen, in der jeder in seiner eigenen Rolle mitwirken kann.“

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