Des opportunités de sourcing nettement améliorées pour R+V assurance : le Candidate Relationship Management à la rescousse
Pourquoi avoir décidé d’investir sur la gestion de la relation candidat (Candidate Relationship Management) ?
Le marché du recrutement évolue et demande une approche plus proactive. C'est pourquoi nous travaillons sur la question de la gestion de la relation avec les talents depuis 2019. Nous avons toujours été présents sur de nombreux salons de l'emploi, actifs dans les universités et les écoles et avons beaucoup de visiteurs sur notre site carrière.
Cela nous a amenés à nous interroger : après le premier contact, comment pouvons-nous développer une relation avec ces candidats potentiels ? Nous avons également constaté que les candidats avaient de plus en plus besoin de communication et d'information.
Comment avez-vous lancé les actions de Candidate Relationship Management ?
Nous avons commencé par une newsletter classique. Mais il est vite apparu que nous avions besoin d'un outil qui nous permette de nous adresser spécifiquement à certains profils. C'est la seule façon d'éviter, par exemple, qu'un étudiant reçoive les mêmes informations qu'un professionnel actif.
Avec CleverConnect, nous pouvons créer différents viviers de talents, ce qui permet une communication plus personnalisée. En parallèle, le développement des viviers de talents offre à nos recruteurs de nouvelles possibilités de sourcing.
Contrairement à la prise de contact classique, ils peuvent approcher des candidats potentiels qui ont déjà exprimé leur intérêt pour R+V en tant qu'employeur. Les candidats qui entrent ensuite dans le processus de candidature ont déjà un aperçu des coulisses de l’entreprise grâce à nos actions de communication préalables. En fin de compte, cela permet de s’assurer l'adéquation entre les candidats et l’organisation.
Pour nous, la gestion de la relation candidat est précieuse à deux égards :
- Dans le domaine du Marketing de recrutement, elle nous permet de développer des relations en approchant des publics cibles spécifiques avec un contenu pertinent.
- Dans le domaine du recrutement, nous bénéficions d'un vivier segmenté de talents chauds qui nous permet d'être plus efficaces dans le sourcing de candidats potentiels.
Quels contenus partagez-vous à vos candidats potentiels ?
Nous disposons d'une section de conseils sur les métiers, d'un blog et nous sommes actifs sur les médias sociaux (y compris TikTok) avec des articles et d'autres posts.
Mais il faut savoir que nous nous appuyons également sur les contenus produits par notre équipe Communication Corporate, lorsqu’ils sont susceptibles d'intéresser de nouveaux collaborateurs potentiels.
Nous avons l’avantage de ne pas avoir à créer de nouveaux contenus pour chaque action de communication auprès des talents. En règle générale, nous utilisons un mélange de contenus existants et de nouveautés. Nous les associons à de l’actualité et des offres d'emploi, spécifiquement celles qui sont difficiles à pourvoir. Ainsi, le pont est créé vers le recrutement direct.
Katharina Zehner - R+V
Certains de nos emailings sont créés spécifiquement pour une cible particulière. Ils présentent R+V en tant qu’employeur, pour différents profils. Par exemple, nos développeurs prennent la plume et s'adressent directement aux candidats ayant ce profil pour :
- présenter une journée de travail type
- expliquer comment le travail en équipe est organisé
- faire la liste des outils et systèmes utilisés
En savoir plus : 4 erreurs à éviter quand vous recrutez des profils rares : l’exemple des développeurs, à appliquer à tous les talents
Il n’y a pas mieux que des avis authentiques pour permettre de nouer des liens avec ses pairs, sans effet de “flou” qui peut parfois être amené avec les communications d’entreprises classiques.
Nous présentons aussi nos recruteurs et donnons des conseils pour tous les types d’entretiens.
Comment motivez-vous vos collaborateurs à participer à la création de ces contenus ?
Au début, il y a eu quelques réticences : ma photo apparaîtra-t-elle sur tous les canaux de médias sociaux ? Est-ce nécessaire ? Les choses ont radicalement changé au cours des deux ou trois dernières années. Au fil du temps, nos collaborateurs ont compris que ces formats sont essentiels pour un recrutement réussi et qu’ils bénéficient, eux aussi, des avantages à recruter rapidement.
Comment arrivez-vous à segmenter votre base de données de talents pour personnaliser vos communications ?
Nous avons conçu des formulaires d'inscription à notre vivier de talents de façon à segmenter notre communauté de talents sur la base des informations fournies dès cette étape d’adhésion.
Pour que le processus d'inscription reste simple, nous nous limitons à deux informations clés : la séniorité et le domaine professionnel. De cette manière, nous nous assurons de ne pas envoyer à un étudiant les mêmes informations qu'à un profil senior.
Nous pouvons également proposer des contenus sur des domaines spécifiques adaptés au profil des talents. Sur la base de ces informations, nous générons automatiquement des viviers de talents via la plateforme CRM de CleverConnect. Par exemple, un étudiant intéressé par les mathématiques sera affecté à la fois au vivier "étudiant" et au vivier "mathématiques".
Recrutement événementiel & viviers de talents : les bonnes pratiques
Sur cette même thématique, je vais vous donner un exemple concret : nous organisons chaque année une "Journée des mathématiques".
La cible : des profils en début de carrière qui souhaitent postuler chez nous en tant qu'actuaires ou mathématiciens.
Pour concevoir ma campagne, je prends mon vivier de talents “mathématiques” que je filtre grâce à des tags “étudiants” et “jeunes diplômés”. La segmentation avec le CRM de CleverConnect est extrêmement simple dans la pratique, mais néanmoins très efficace. Nous envoyons des informations pertinentes à cette cible et créons de la valeur ajoutée pour nos candidats potentiels et notre marque employeur.
Comment élargissez-vous votre liste de diffusion et vous assurez-vous de continuer d’intéresser les talents les plus anciens ?
Pour développer nos viviers de talents, nous utilisons tous les instruments dont nous disposons en matière de Marketing de recrutement et proposons à nos cibles de s’y inscrire depuis :
- les réseaux sociaux
- des landing pages créées pour des campagnes de recrutement
- notre site carrière
- des évènements en ligne et en présentiel
- …
Nous avons également intégré des liens d'inscription au sein même de notre processus de recrutement. Nous profitons des mails de refus envoyés aux candidats qui ont franchi une certaine étape du processus pour proposer l’inscription à nos viviers de talents. Ce sont déjà des candidats préqualifiés pour de futures offres d'emploi. Grâce à ces mesures, nos viviers ne cessent d’évoluer.
Mises à jour des profils du CRM : la clé pour des viviers activables
Il est bien sûr possible d'aller plus loin. Nous allons le faire en important les anciens contacts de notre newsletter dans notre CRM CleverConnect. Afin d'améliorer progressivement la segmentation et de continuer d’envoyer des communications 100% adaptées aux cibles, nous demandons régulièrement à nos contacts de compléter leur profil. Même si tous les destinataires ne le font pas, cela contribue tout de même à améliorer la qualité des données et participe à la croissance de nos viviers, tout en assurant une conformité RGPD.
Newsletter globale ou emailings personnalisés : quel impact sur les talents selon vous ?
Les différences sont étonnantes. Nous avions des taux d'ouverture de 20 % en moyenne et, pour les newsletters qui marchaient le mieux, nous atteignions 30 %. Les taux de clic étaient de 5 à 10 % maximum. Les taux de désinscription étaient également très élevés.
Aujourd’hui, le tableau de bord disponible sur notre CRM nous montre en un seul coup d'œil que nos actions de relation candidat fonctionnent.
Le taux de désabonnement est désormais inférieur à 2 %, le taux d'ouverture atteint 86 % et le taux de clic atteint 66 %. Nous avons commencé très vite à mettre en place une stratégie de contenus personnalisés selon la cible. Maintenant, avec CleverConnect, nous avons aussi le bon outil pour diffuser ces contenus.
Katharina Zehner - R+V
Suivez-vous d’autres KPI concernant ces actions de relation candidat ?
Nous avons des indicateurs clés de performance spécifiquement liés au recrutement. C’est notamment le cas avec :
- le taux de transformation des talents identifiés en candidats
- le taux de transformation des candidats en collaborateurs
Comment les fonctionnalités du CRM aident les recruteurs au quotidien ?
Outre ce que nous venons de citer, nous avons aussi commencé à utiliser la fonction automatisée de notre CRM pour informer les recruteurs des nouveaux talents qui intègrent les viviers dans leurs domaines de responsabilité.
Les temps de réaction sont plus rapides et nous avons déjà pu observer des Time to hire de 6 semaines seulement, y compris pour des postes difficiles à pourvoir et pour lesquels nous devions souvent faire appel à des chasseurs de têtes auparavant.
Un lien entre le CRM de CleverConnect et l’ATS de R+V
Cette intégration assure une meilleure traçabilité dans notre façon de mesurer le succès de nos actions. Les actions de Marketing de recrutement sur le CRM et celles pour gérer les candidatures sont corrélées. Le lien entre notre équipe et les recruteurs permet d’assurer une expérience candidat de qualité et d’optimiser l’ensemble du processus.
RGPD et gestion des données personnelles des talents
Nous avons étudié plusieurs fournisseurs à la recherche d'une plateforme de gestion de la relation candidat. Notre choix s'est porté sur CleverConnect notamment parce que ses solutions sont totalement conformes avec les règles de sécurité des données les plus strictes.
Nous avions des exigences très élevées et, avec CleverConnect, nous n'avons pas eu à faire de compromis. CleverConnect nous permet d’automatiser les demandes de consentement et de mise à jour des données ; cela nous permet non seulement d’être conformes, mais aussi de ne pas passer trop de temps à nous en assurer.
Un outil facile à prendre en main pour les recruteurs
L’outil est intuitif. Après seulement 90 minutes de formation, nos recruteurs étaient prêts à se lancer. Les clients de CleverConnect sont encouragés à donner leur feedback notamment pour orienter les futurs développements fonctionnels.
Quels conseils pour les experts du recrutement qui veulent mettre en place des actions de CRM ?
Il suffit de commencer et de faire un essai ! Mais ce n'est pas si simple : vous devez avoir du contenu spécifique pour la cible que vous visez.
Vous devez donc prioriser la création de ces contenus grâce aux conseils d’agences spécialisées. Mais vous pouvez aussi le faire d’une façon moins complexe ; nous l’avons fait avec des ateliers internes !
Nous avons interrogé des collaborateurs présents dans l’entreprise depuis moins de 6 mois pour leur demander ce qui les avait attirés à l’époque. Quelles informations les ont aidés à prendre leur décision ? Qu’est-ce qui leur a plu dans le positionnement de R+V ? Etc.
Les réponses ont constitué la base d’un bon contenu et de messages cohérents avec les attentes des talents.
Pour définir qui viser en premier, nous avons travaillé avec l’équipe de recrutement pour identifier les profils sur lesquels il y avait des difficultés à trouver des candidats. Un bon moyen de commencer !
