Infographie : Quand l’acquisition de talents s’inspire du marketing et des techniques de lead generation

Cela fait des années que les recruteurs font du marketing, sans forcément le savoir. Et pourtant, diffuser une offre d’emploi s’apparente déjà à du marketing. Mais ce genre de pratiques, liées aussi à la publicité, est complété depuis plusieurs années par d’autres expertises marketing, totalement adaptées à l’acquisition de talents.

Marketing de recrutement, Inbound Recruiting, Talent Nurturing… : de quoi parle-t-on ?

Avant toute chose, il est important de se pencher sur le vocabulaire que l’on peut rencontrer sur le marché. Plusieurs expertises permettent d’améliorer les techniques d’acquisition de talents. Elles sont toutes liées les unes aux autres mais il est intéressant de les expliquer pour en comprendre le sens et les étapes.

Le marketing de recrutement : diffuser votre culture d’entreprise

Le marketing de recrutement est une pratique qui consiste à convaincre les talents de s’intéresser à une entreprise et idéalement à postuler. Cela passe notamment par la marque employeur et la façon dont elle est visible par les candidats ou les candidats potentiels.

Selon Glassdoor, 69% des candidats ne travailleraient pas au sein d’une entreprise qu’ils considèrent comme ayant mauvaise réputation. Il est donc essentiel pour les entreprises de soigner leur image en diffusant leur identité, leur culture, leurs valeurs, leurs promesses, etc.

Le marketing de recrutement est donc principalement axé sur la production de contenus à valeur ajoutée, qui convaincra les candidats que l’entreprise peut être celle qu’il leur faut. Cette expertise est aussi liée à la façon dont ces contenus seront diffusés, par exemple via les réseaux sociaux ou un site carrière.

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Tirez parti du recrutement entrant pour attirer et transformer les talents en candidats

Le recrutement entrant est à l'acquisition de talents ce que l'inbound marketing est à l'acquisition de clients. En plus d'attirer les talents grâce à un contenu de marque attrayant, le recrutement entrant prend en charge la prochaine étape du processus, à savoir convertir les talents en candidats. Pour y parvenir, la production de contenu joue toujours un rôle crucial.

Mais le recrutement entrant est davantage une question de partage du contenu utile régulièrement avec des talents à des moments clés, via le bons canaux de communication. Pour réussir, il est essentiel d'avoir connaissances approfondies de votre cible audience et segmentez-les en fonction du type de profil (par exemple).

Le but ultime est d'offrir contenu personnalisé pour chaque talent. De nos jours, c'est l'un des seuls moyens de convaincre un talent qu'il est apprécié pour qui il est et de l'amener à soumettre une candidature.

Le recrutement entrant comprend les étapes suivantes :

1. Attirer (étrangers/visiteurs)
2. Convertir (candidats)
3. Embaucher (employés)
4. Fidéliser (ambassadeurs)

Des employés fidèles jouent un rôle important dans les stratégies d'acquisition de talents car elles peuvent devenir ambassadeurs à votre entreprise.

L’Inbound Recruiting : attirer et convertir les talents en candidats

L’Inbound Recruting est le pendant de l’inbound marketing pour l’acquisition de talents. Au-delà d’attirer les talents grâce à du contenu de marque attractif, cette expertise prend en compte la suite du processus : convertir les talents en candidats. Pour cela, la production de contenu tient encore une place importante.

Il s’agit finalement de diffuser régulièrement des contenus utiles auprès des talents, à des moments clés et via des canaux pertinents. Pour réussir à faire tout cela, la connaissance poussée des cibles et leur segmentation par type de profils (par exemple) est indispensable.

Car l’objectif ultime est d’apporter à chaque talent un contenu personnalisé. Aujourd’hui, c’est une des seules façons de convaincre un talent qu’il est apprécié à sa juste valeur et de le pousser à postuler.

Les étapes de l’Inbound Recruiting sont :

1. attirer (inconnus / visiteurs),
2. convertir (candidats),
3. recruter (collaborateurs),
4. fidéliser (ambassadeurs).

Car oui, les collaborateurs fidèles seront très utiles dans une stratégie d’acquisition de talents puisqu’ils deviennent vos ambassadeurs.

Le Talent Nurturing : des tactiques pour entretenir la relation candidat

Le Talent Nurturing fait partie de la grande famille de l’Inbound Recruting. Il regroupe les actions qui permettent de nouer des relations avec des profils, puis d’entretenir ces relations jusqu’à faire de ces talents des candidats puis des collaborateurs.

Selon Forrester Research, la décision de postuler au sein d'une entreprise est influencée à partir du moment où la personne aura été exposée environ 8 fois à la marque et ce, de façon positive.

Aujourd’hui, les gens, dans leur vie personnelle et professionnelle ou même en tant que consommateur, ont un temps d’attention de plus en plus réduit. C’est pour cela qu’il faut penser sa stratégie sur plusieurs étapes.

C’est là tout l’intérêt du Talent Nurturing qui permet de prévoir des parcours candidats afin de proposer une expérience de qualité via :

• des contenus pertinents envoyés par séquence d’e-mails selon leur profil,
• des invitations à suivre des webinars ou à se présenter à un salon qui leur sera utile,
• des jeux concours pour présenter les activités de l’entreprise et les divertir,
• des programmes d’ambassadeurs pour mettre en avant des collaborateurs et leurs parcours et montrer la richesse de l’entreprise,
• etc.

La grande force du talent nurturing c’est d’avoir préalablement catégorisé les profils des talents de son vivier de candidats. Par exemple, une partie de ce vivier pourra regrouper tous les profils :

• dont le métier est X ou Y
• dont la candidature n’a pas été retenue pour une précédente ouverture de poste mais était de qualité
• dont les études se terminent dans 1 an et qui seront alors recrutables (alternants et/ou stagiaires)
• qui ont visité l’entreprise sur un salon dédié à tel ou tel sujet
• Etc.

Grâce à cette segmentation, les différentes thématiques qui seront abordées avec chaque profil auront encore plus de pertinence.

Et les chiffres parlent d'eux-mêmes ! Les stratégies d'inbound marketing, qui mettent en avant des contenus de qualité déclenchent plus facilement l'attachement et la fidélité.

Le marketing de contenu est 3 fois plus efficace pour générer des leads et coûte 62% moins cher*. L'appliquer à la stratégie de recrutement permet donc de mieux recruter et de réduire les hiring cost de façon efficace.

* selon une étude Demand Metric

Talent Nurturing : cultiver des talents actifs… et passifs !

Avoir une stratégie de “séduction” de long terme : voilà ce qui pourrait résumer le Lead Nurturing et donc le Talent Nurturing. Une fois qu’il y a eu un contact avec un talent ou qu’un profil est identifié comme étant intéressant (via des outils d’acquisition automatique par exemple), il faut le cultiver et en prendre soin.

Aujourd’hui, les recruteurs ne peuvent plus simplement attendre les candidatures, tout comme une entreprise ne peut pas attendre des clients sans actions marketing pour les attirer. Il faut aller vers les talents et les convaincre et surtout, il ne faut pas se contenter uniquement des candidats actifs.

Les candidats passifs : un vivier de talents à exploiter

Un candidat passif est par définition un candidat qui ne cherche pas activement un nouvel emploi. Déjà en poste, ils ne consultent pas les jobboards, ni ne postulent à des offres. Pour autant, rien ne les empêche de quitter leur entreprise actuelle, si l’opportunité se présente. En tant qu’entreprise et recruteurs, il faut créer cette opportunité ! Et en profiter.

Selon LinkedIn, les candidats potentiels pour une entreprise sont 79% à être en recherche passive. 59% se disent à l’écoute du marché. Il y a donc un véritable intérêt à “nurturer” ce type de profils pour obtenir plus de candidatures, notamment dans un contexte de pénurie de talents et de main d'œuvre.

Selon Clear Company, l'inbound recruiting (notamment via le Talent Nurturing) peut offrir une augmentation de 75% de la conversion de candidats dits “passifs”.

Grâce à la mise en place de cycles de nurturing avec plusieurs points de contacts, le candidat est guidé, à chaque étape. Il apprend petit à petit à connaître l’entreprise, à l’apprécier, à s’y intéresser. Une fois convaincu que l’entreprise lui convient, il sera à même de postuler lorsqu’un poste qui lui correspond s’ouvrira. Et le cycle de nurturing se termine souvent avec la proposition de postuler à une ou plusieurs offre(s) disponible(s).

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Regagner la confiance des talents

Si les consommateurs sont de plus en plus méfiants par rapport aux achats qu’ils font ou aux services auxquels ils souscrivent, c’est aussi le cas des talents et des candidats sur le marché du travail. Il est très facile pour un candidat d’abandonner un processus de recrutement et il est dommage pour le recruteur de le perdre en route. Raison pour laquelle le Talent Nurturing est pertinent, plutôt que d’envisager des actions ponctuelles qui prennent du temps mais ne permettent pas de capitaliser pour l’avenir.

Le Talent Nurturing permet aussi de prendre le temps d’expliquer et d’être transparent, afin de simplifier les processus de recrutement et de donner envie d’y prendre part.

Candidate Relationship Management (CRM) : l’outil idéal pour le talent nurturing

Segmentation des profils, cycles de nurturing, organisation d’événements, cadencement et envoi d’emails personnalisés… La gestion du Talent Nurturing peut sembler complexe et chronophage.

La première chose à savoir c’est que même si la préparation de ce type de stratégie peut être longue, une fois qu’elle a été mise en place, l’automatisation permet de gagner un temps fou.

D’autant plus qu’il existe des outils précieux qui permettent de mettre en place et d’automatiser toutes les actions de nurturing. Pour le recrutement, il s’agit des outils appelés CRM (Candidate Relationship Management). On parle aussi de CRM pour l'acquisition de leads mais l’acronyme n’est pas tout à fait le même puisqu’il s’agit d’outils de Candidate Relationship Management.

Grâce à ces outils, la gestion des viviers de talent est facilitée, les campagnes de nurturing sont automatisées et les recruteurs gagnent du temps et améliorent leur productivité.

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Bon à savoir : le choix de l’outil idéal pour votre entreprise peut être entre les mains des recruteurs selon leurs besoins. Il peut aussi être déterminé par des experts des Talent Operations intégrés à l’équipe RH, qui auront préalablement audité les besoins des recruteurs pour être plus performants.

En savoir plus : 4 infos à retenir sur l’expertise des Talent Operations

Prospect / talent : un parcours quasiment identique

Des stratégies marketing adaptées au recrutement qui améliorent l’expérience candidat

En ligne de mire de l’ensemble de ces techniques : l’expérience candidat.

Tout comme les équipes marketing et commerciales travaillent dur pour la satisfaction de leurs clients, les recruteurs, aidés d’outils de Talent Nurturing, peuvent apporter une expérience candidat plus qualitative.

Cela s’explique par :

• la prise en compte des spécificités de chaque profil pour ne pas harceler les candidats d’informations inutiles
• la transparence sur l’entreprise et son processus de recrutement possible en ayant pris le temps d’expliquer
• l’image qu’auront les candidats d’une entreprise qui prend le temps de les choyer
• le temps gagné par les recruteurs grâce à des outils d’automatisation qui se répercute sur les durées de recrutement (time-to-hire)
• etc.

La satisfaction des candidats, même s’ils ne rejoignent pas les rangs de l’entreprise, est essentielle. Car dans une stratégie de recrutement sur du long terme, utilisant les leviers empruntés au marketing, les candidats non retenus d’aujourd’hui seront peut-être les collaborateurs talentueux de demain.

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